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瓷器生产企业整合营销方案设计探究

时间:2019-05-22 11:11作者: 陈族军
本文导读:这是一篇关于瓷器生产企业整合营销方案设计探究的文章,营销是连接企业产品与终端市场客户的桥梁,在全球经济一体化深度推进的今天,营销不仅是理论界研究的热门课题,也是企业界重点关注的市场行为。特别是对于制造业来说,如果企业的营销工作开展不力,企业就不可能实现
  摘 要
  
  营销是连接企业产品与终端市场客户的桥梁,在全球经济一体化深度推进的今天,营销不仅是理论界研究的热门课题,也是企业界重点关注的市场行为。特别是对于制造业来说,如果企业的营销工作开展不力,企业就不可能实现利润收益。本研究的研究对象 CQ 公司,是株洲醴陵的一家瓷器生产企业,属于典型的传统制造业。醴陵作为我国主要陶瓷产区,其在研究上非常具有代表性。本研究对 CQ 公司的研究,旨在通过剖析该公司的营销存在的问题,基于当前的瓷器市场环?#24120;?#22312;营销相关理论的指导下,构建适合公司特征的整合营销策略。
  
  本研究首先对具体研究背景、目的和意义等方面进行了阐述,并梳理了国内外学着关于营销策略和陶瓷营销的研究成果,交代了研究所采用的思路框架和方法等。其次,本研究对 CQ 公司的营销现状进行了阐述,并基于现状进行?#21496;?#20307;存在的问题分析,指出了公司进行营销策略改进的必要性。再次,本研究采用PEST 分析模型、波特五力模型等,对 CQ 公司营销所面临的内外部环境进行了深入分析,并基于公司的内外部情况构建了 SWOT 分析矩阵,为公司制定具体营销策略提供了方向性引导。接下来基于 STP 理论对公司的产品营销目标进行了确定,认为公司必须深耕当前已有市场,同?#27605;?#39640;端市场和低端市场双向延伸。并以 4P 理论为指导,从产品、价格、渠道和促销四个维度进行?#21496;?#20307;的整合营销策略设计。最后是为了保障公司营销策略建议的顺利实施而从人力资源、制度体系、资金和企业文化等角度提出保障政策建议。

瓷器生产企业整合营销方案设计探究
  
  陶瓷行业竞争态势的日趋激烈,促使各陶瓷企业高度关注产品营销问题。本研究对 CQ 公司整合营销策略的研究,以期在帮助该公司完善产品营销策略的同?#20445;?#20063;能为相关企业制定营销策略提供案例借鉴。
  
  关键词: CQ 公司,整合营销策略,SWOT 分析。
  
  Abstract
  
  Marketing is a bridge linking enterprise products and end-market customers.Today, with the deepening of global economic integration, marketing is not only a hot topic in the theoretical circle, but also a market behavior that enterprises focus on.Especially for the manufacturing industry, if the marketing work is not carried out effectively, the enterprise can not achieve profit. The object of this study is CQ Company, a porcelain manufacturer in Liling, Zhuzhou, which belongs to the typical traditional manufacturing industry. As the main ceramic producing area in China,Liling is very representative in research. The purpose of this study is to construct a integrated marketing strategy suitable for the company's characteristics under the guidance of marketing theory and based on the current porcelain market environment.
  
  Firstly, this paper expounds the specific research background, purpose and significance, combs the domestic and foreign research results on marketing strategies and ceramic marketing, and explains the research framework and methods adopted. Secondly, this study expounds the current marketing situation of CQ company, and analyzes the specific problems based on the current situation, pointing out the necessity of improving the company's marketing strategy. Thirdly, this study uses PEST analysis model and Porter's Five Forces model to analyze the internal and external environment of the marketing of CQ company, and constructs SWOT analysis matrix based on the internal and external situation of the company, which provides directional guidance for the company to formulate specific marketing strategies. Next,based on STP theory, the company's product marketing objectives are determined, that the company must plough the existing market, while extending to the high-end market and low-end market two-way. Under the guidance of 4P theory, this paper designs specific marketing strategies from four dimensions: product, price, channel and promotion. Finally, in order to ensure the smooth implementation of the company'smarketing strategy suggestions, the paper puts forward safeguard policy recommendations from the perspectives of human resources, system, funds and corporate culture.
  
  The increasingly fierce competition in ceramic industry has prompted ceramic enterprises to pay close attention to product marketing problems. This study on the marketing strategy of CQ company, in order to help the company improve the product marketing strategy at the same time, but also for the relevant enterprises to develop marketing strategies to provide a case study.
  
  Keywords:   CQ company,Integrated marketing strategy, SWOT analysis。
  
  第1章 绪论
 
  
  1.1研究背景。

  
  得益于改革开放近四十年的高速发展,陶瓷行业在良好的经济环境下得到了快速发展,庞大的陶瓷生产市场与消费市场,奠定了中国的陶瓷生产大国和消费大国的地位。我国的陶瓷历史悠久,早在商代就出现了早期瓷器,在唐代中国的陶瓷就进入国际市场,并远销日本、波斯、埃及等国家。工业革命后,?#20998;?#20973;借其先进的机器生产工艺,在陶瓷的生产、工艺、设计等方面的优势逐渐凸显,并促成了陶瓷业从手工业向陶瓷工业的转变。改革开放以来,我国开始逐步引进国外先进设备和技术,在陶瓷的设计、煅烧等方面不断进行改进,再结合我国历史悠久的陶瓷文化,陶瓷行业得到了迅速发展。目前,我国仍然保持着瓷器生产世界第一的水平。
  
  
  
  近些年来,国外陶瓷生产企业凭借其先进的技术和工艺,?#30740;?#25104;了自身独有的核心能力与资?#20174;?#21183;。在当前资源限制和人力成本上升的背景下,国外企业在转型发展中,逐步开始走专业化道路,将其核心能力突出,并将技术和产能向发展中国家转移,进而更加坚实了我国的瓷器大国地位。但是,我国的瓷器在效率和技术上还处于落后地位,品牌意识较为薄弱,受到国家对经济结构和发展模式的调整,特别是对环境污染等问题的高度关注,使得一直以高能耗和高污染为特征的瓷器产业面临巨大发展压力。过去一直强调瓷器产量,现在逐步向调整存量和做强增量转变,更为关注瓷器行业的内涵式发展。2016 年我国实现瓷器规模产值 4472 亿元,相比 2015 年增长 11.3%。在体量逐步增大的同?#20445;?#25105;们也要看到,当前全球经济还处于回暖阶段,市场消费空间和社会的消费理念也在发生变化,个性化需求成为趋势,使得瓷器行业的发展面临新的挑战。
  
  本研究选择的对象 CQ 公司,是株洲醴陵的一家陶瓷生产企业,公司成立于2002 年,经过十多年的发展,公司已成为株洲市知名瓷器瓷砖生产企业,公司的瓷器瓷砖品类多,样品全,凭借先进的制造工艺和设计理念,先后荣获“湖南省着名品牌”等多项荣誉称号。然而,在当前陶瓷行业竞争日趋激?#19994;?#32972;景下,公司的陶瓷产品市场营销工作开展举步维艰,亟待突破原有营销模式来拓宽市场。
  
  本研究在对 CQ 公司进行全面剖析的同?#20445;?#32467;合相关营销理论和方法来制定新的营销策略,以期能够帮助公司提升产品销售水平,助力公?#31350;沙中?#21457;展。
  
  1.2 研究目的与意义。
  
  1.2.1 研究目的。

  
  CQ 公司作为株洲醴陵的一家陶瓷生产企业,经过十多年的艰苦创业,现已成为一家集设计、研发、制造和销售于一体的?#34892;凸?#27169;瓷器企业。当前国内外陶瓷市场竞争非常激烈,再加上世界经济表?#21046;?#36719;,陶瓷产品生产成本不断攀升,陶瓷企业面临着严峻的生存和发展压力。如何在当前陶瓷产品严重同质化的市场扩大公司产品营销,并通过营销获取企业利润,已经成为陶瓷企业必须要面临的课题。基于此,本研究以 CQ 公司为研究对象,针对其产品营销所面临的内外部环?#24120;?#36890;过分析当前公司产品营销存在的问题和原因,在产品营销相关理论的指导下,从出产品、价格、渠道和促销四个维度提出公司的产品营销策略,以期能为公司的产品营销提供思路和方法指导。
  
  1.2.2 研究意义。
  
  陶瓷行业的未来竞争会呈现出不断加剧的态势,对 CQ 公司的产品营销策略研究,对于帮助公司突破当前的营销瓶?#20445;?#25913;变低迷的营销现状具有重要意义。本研究以营销管理相关理论为指导,对 CQ 公司的产品营销内外部环?#24120;?#20197;及营销现状与问题进行研究,具备理论与现实两个维度的意义:
  
  理论意义:目前国内学者关于产品营销的研究,主要是基于国外学者的研究成果,并在此基础上进行?#23601;?#21270;研究改进。当前国内学者的研究主要是以应用研究为主,研究案例较为丰富。本研究对 CQ 公司的整合营销策略进行研究,一方面是对国外研究的一次深度系统梳理;另一方面通过对 CQ 公司内外部环境进行分析,为公司制定具体营销策略提供支撑信息。
  
  现实意义:一是 CQ 公司不断拓宽市场的需要。目前公司在湖南市场具有一定知名度,但是在全国市场和海外市场的知名度?#31995;停?#24613;需扩大产品的市场覆盖面。二是规范公司产品营销的需要。通过对公司营销现状的分析,为公司系统梳理营销工作和规范相关营销行为提供契机。同?#20445;?#22312;为 CQ 公司提供营销策略建议的同?#20445;?#20063;为其他企业提供可借鉴的案例。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部?#30053;?#20840;文链接】
  
  1.3 国内外研究现状.
  1.3.1 国外研究现状.
  1.3.2 国内研究现状.
  1.4 研究思路和方法.
  1.4.1 研究思路.
  1.4.2 研究方法.
  
  第 2 章 相关理论与方法.
  
  2.1 营销与营销策略.
  2.1.1 营销.
  2.1.2 营销的产生与发展.
  2.1.3 整合营销策略.
  2.2 营销策略相关理论.
  2.2.1 4P 理论
  2.2.2 4C 理论.
  2.2.3 STP 营销理论.
  2.3 营销策略相关分析方法
  2.3.1 PESTEL 分析法
  2.3.2 波特五力模型.
  2.3.3 SWOT 分析法.
  
  第 3 章 CQ 公司营销环境分析
  
  3.1CQ 公司简介
  3.2 公司宏观环境分析.
  3.2.1 政策环境分析.
  3.2.2 经济环境分析.
  3.2.3 社会文化环境分析.
  3.2.4 技术环境分析.
  3.3 公司行业竞争环境分析
  3.3.1 潜在行业进入者的威胁.
  3.3.2 行业内现有竞争者的竞争能力.
  3.3.3 替代品威胁.
  3.3.4 购买者的?#26088;?#36824;价能力
  3.3.5 供应商的?#26088;?#36824;价能力.
  3.4 公司内部环境分析.
  3.4.1 组织管理能力.
  3.4.2 制造与研发能力.
  3.4.4 市场营销能力.
  3.4.5 财务管理能力.
  3.5 公司的 SWOT 分析
  3.5.1 具体维度分析.
  3.5.2 SWOT 分析矩阵.
  
  第 4 章 CQ 公司营销现状与存在的问题
  
  4.1 公司营销现状分析.
  4.1.1 营销与服务理念.
  4.1.2 营销总体情况.
  4.1.3 营销模式情况.
  4.2 公司营销策略存在的问题.
  4.2.1 产品市场定位不清晰.
  4.2.2 营销网络缺乏系统规划.
  4.2.3 产品定价机制不完善.
  4.2.4 售后服务水?#25509;写?#25552;高.
  4.3 公司营销策略存在问题的原因.
  4.3.1 外部因素分析.
  4.3.2 内部因素分析.
  
  第 5 章 CQ 公司整合营销策略设计
  
  5.1 公司整合营销策略的设计原则.
  5.2 公司营销目标的确定.
  5.2.1 市场细分.
  5.2.2 确定目标市场.
  5.2.3 产品市场定位.
  5.3 公司产品策略.
  5.3.1 加强产?#20998;?#37327;管理.
  5.3.2 优化现有产品组合.
  5.3.3 强化新产品开发能力.
  5.4 公司价格策略.
  5.4.1 确定产品的定价目标.
  5.4.2 制定具体的定价策略.
  5.5 公司渠道策略.
  5.5.1 设计产品营销渠道.
  5.5.2 选择营销渠道成员.
  5.5.3 管理营销渠道成员.
  5.6 公司促销策略.
  5.6.1 广告促销.
  5.6.2 公关促销.
  5.6.3 网络促销.
  
  第 6 章 CQ 公司整合营销策略的实施保障
  
  6.1 人力资源保障.
  6.2 管理制度保障.
  6.3 资金保障.
  6.4 企业文化保障.

  结论

  尽管当前陶瓷行业竞争异常激烈,但是市场对陶瓷的需求还是巨大的,未来的需求潜力还?#20889;?#36827;一步挖掘,再加上国家“一带一路”的战略部署,我国陶瓷行业在面临诸多挑战的同?#20445;?#20063;面临着空前的市场机遇。如何在当前并不理想的市场环境下采取?#34892;?#30340;营销策略获得竞争优势,已成为各大陶瓷企业必须面对的问题。本研究以 CQ 公司为研究对象,通过对公司面临的内外部营销环境进行深入分析,并借助 4P 理论提出具体的营销策略建议,以期能在当前激?#19994;?#31454;争态势下,为 CQ 公司的陶瓷产品营销提供决策思路。

  本研究在市场营销相关理论的指导下,对 CQ 公司的产品整合营销策略进行研究,得到的主要研究结论包括如下几点:

  (1)对国内外关于营销策略和陶瓷营销的相关研究成果进行了梳理。关于营销的研究起源与国外,对国内外学者的研究进行梳理有助于明确当前的研究方向和趋势,同时也为本研究的后续分析提供理论指导。

  (2)通过 PEST 模型分析公司面临的外部宏观环?#24120;?#32467;合波特五力模型深化对公司面临的竞争环境进行了分析,并通过 SWOT 分析,深入了解了公司营销的内有优势和不足,以及外部机遇和威胁。通过对环境的深入分析,为制定具体整合营销策略提供分析基础。

  (3)通过分析 CQ 公司的营销现状和存在的问题,运用 STP 理论确立具体营销目标,并结合 4P 理论,从产品、价格、渠道和促销角度提出具体的整合营销策略建议,并配套?#21496;?#20307;的保障措施。

  参考文献

点击?#30053;?#20840;文
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